tcworld 2024即將于5月23日-24日在上海舉行。語(yǔ)言橋也將作為官方贊助商之一亮相大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，圍繞“智慧科技，助力傳播”的主題，以語(yǔ)言溝通和文化交融的視角為企業(yè)的國(guó)際傳播獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

　　在20余年的深耕中，語(yǔ)言橋已在多領(lǐng)域積累了大量出海經(jīng)驗(yàn)。本地化服務(wù)如何幫助企業(yè)走向國(guó)際?本文將以制造業(yè)為例進(jìn)行深度解讀。

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　　您的公司最近有在海外市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)嗎?

　　此類(lèi)問(wèn)題，應(yīng)是出海企業(yè)采購(gòu)及本地化人員時(shí)常聽(tīng)聞的推銷(xiāo)言辭。同樣，作為一家本地化服務(wù)公司，我們?cè)诙鄠€(gè)領(lǐng)域深入?yún)⑴c了企業(yè)出海營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)，甚至可以說(shuō)，親身經(jīng)歷并見(jiàn)證了眾多公司的營(yíng)銷(xiāo)歷程變遷。

　　在這段歷史中，我們見(jiàn)證了與甲方企業(yè)合作中的種種變遷。在營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)P中，推廣(Promotion)是與翻譯業(yè)務(wù)最為緊密相關(guān)的要素。從廣告文案、海報(bào)排版、產(chǎn)品說(shuō)明到官網(wǎng)翻譯，無(wú)不與我們的事業(yè)核心息息相關(guān)。

　　回顧過(guò)去與推廣相關(guān)的稿件，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字廣告類(lèi)稿件占據(jù)較大比例。廣告素材本身的文案、與廣告緊密相連的軟文，以及廣告目的地(如官網(wǎng)等落地頁(yè)形式)，均成為翻譯需求的主要匯集區(qū)域。然而，在近期的出海宣傳中，推廣側(cè)重逐漸發(fā)生著變化，產(chǎn)生了不少新類(lèi)型，新模式的稿件。

　　為什么要推廣?答案很直接，那就是為了獲取利潤(rùn)。

　　然而，隨著中國(guó)產(chǎn)品在海外的影響力逐漸增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。盡管中國(guó)企業(yè)的覆蓋范圍在擴(kuò)大，但競(jìng)爭(zhēng)也導(dǎo)致廣告成本上升，像Facebook、Google、Youtube等平臺(tái)在中國(guó)的收入也在持續(xù)上升。

　　特別是YouTube，自2017年以來(lái)，其全球廣告收入以21.31%的復(fù)合年增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)。此外，新媒體如Facebook旗下的INS等平臺(tái)在廣告收入方面也取得了顯著進(jìn)展。為了滿(mǎn)足客戶(hù)需求，增加利潤(rùn)和促成交易，我們的客戶(hù)不斷要求我們翻譯他們?cè)诤Ｍ飧鞔笃脚_(tái)投放的廣告。

　　不過(guò)，現(xiàn)在的事情正漸漸發(fā)生變化。

　　出海的浪潮給予中國(guó)企業(yè)的紅利如此之大，但消費(fèi)者的總數(shù)終究有限。當(dāng)紅利到頂，廣告就變成了品牌方和品牌方之間的競(jìng)爭(zhēng)，只有某些特定類(lèi)型的產(chǎn)品，或入局很早的產(chǎn)品才能從中獲益。品牌方之間的競(jìng)價(jià)，除了互相抬高廣告費(fèi)，給平臺(tái)創(chuàng)造收益外，并沒(méi)有創(chuàng)造出更多新的消費(fèi)者。類(lèi)似蘋(píng)果推出的IDFA新政等規(guī)則也在不斷蠶食廣告的效力。

　　此外，與廣告牌或傳統(tǒng)報(bào)紙雜志等渠道不同的是，新媒體、新興數(shù)字廣告平臺(tái)的用戶(hù)來(lái)源本身就是廣告。新平臺(tái)在舊平臺(tái)上投入大量資金購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，再將這些用戶(hù)賣(mài)給其他廣告主，最終由品牌方承擔(dān)費(fèi)用。品牌方也面臨著客戶(hù)轉(zhuǎn)化、線(xiàn)索識(shí)別等方面的困境，只能將費(fèi)用通過(guò)漲價(jià)等方式轉(zhuǎn)嫁給終端用戶(hù)，這反而削弱了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　甚至，激烈的競(jìng)爭(zhēng)本身是否起到正面作用也未可知。

　　各個(gè)企業(yè)的廣告優(yōu)化師為了吸引眼球，提高點(diǎn)擊率，降低CPM堪稱(chēng)無(wú)所不用其極。部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不惜通過(guò)欺騙、擦邊等方式吸引顧客點(diǎn)擊，到最后無(wú)論廣告再怎么擦邊，也乏人點(diǎn)擊了——因?yàn)榇蠹叶贾肋@是假的了。

　　另有一些產(chǎn)品，宣傳真實(shí)、產(chǎn)品真實(shí)——但顧客最終還是會(huì)選擇去家附近的商場(chǎng)(或者駐地附近的公司)，最后購(gòu)買(mǎi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。某些C端產(chǎn)品再給客戶(hù)奉獻(xiàn)了一段精彩的廣告表演之后，既沒(méi)有讓用戶(hù)記住產(chǎn)品的名字，也沒(méi)有記住品牌的名字。

　　對(duì)某些特定產(chǎn)品而言，就算利用了廣告平臺(tái)的大數(shù)據(jù)篩選功能——地域選擇、人群選擇、關(guān)鍵詞篩選等一系列功能，最后的結(jié)果和信用卡推廣掃樓的方式也差不太多。因?yàn)樵诰用裥^(qū)里支個(gè)攤子，一樣能起到這一系列篩選作用。加上推銷(xiāo)員是真人出陣，效果保不齊還更好些。

　　那么回到一開(kāi)始的話(huà)題——我們的一些客戶(hù)，選擇了什么樣的方法來(lái)規(guī)避這些缺點(diǎn)，從而引發(fā)了翻譯稿件類(lèi)型的變化呢?在我們對(duì)自身業(yè)務(wù)的剖析中，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的出海企業(yè)的品牌建設(shè)意識(shí)正逐漸增強(qiáng)。

　　品牌，作為消費(fèi)者和客戶(hù)識(shí)別商品的關(guān)鍵途徑，已逐漸成為眾多出海企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。消費(fèi)者選擇某一品牌，即是選擇品牌所蘊(yùn)含的差異化和價(jià)值。這些價(jià)值既包括產(chǎn)品質(zhì)量、原材料等實(shí)質(zhì)性的硬性?xún)r(jià)值，也包括身份地位、象征意義等抽象的軟性?xún)r(jià)值。此外，品牌實(shí)力還代表著企業(yè)的信譽(yù)。借助品牌優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。在我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛的背景下，部分合資品牌仍能保持良好的銷(xiāo)量，甚至實(shí)現(xiàn)突破，這在一定程度上得益于早期品牌建設(shè)的深入人心。

　　那么在一切都走在數(shù)字化大道上的如今，出海企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的一大核心是什么呢?

　　答案是營(yíng)銷(xiāo)本地化。

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　　在全球化的大潮中，本地化戰(zhàn)略已成為企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的重要策略。本地化不僅僅是指產(chǎn)品的語(yǔ)言翻譯，更多的是指對(duì)當(dāng)?shù)匚幕⑾M(fèi)習(xí)慣、法律法規(guī)，尤其是消費(fèi)者本身的深入了解與適應(yīng)。一個(gè)真正本地化的產(chǎn)品，能夠更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系。

　　在現(xiàn)在的推廣中，企業(yè)的行動(dòng)變化愈發(fā)體現(xiàn)對(duì)優(yōu)秀內(nèi)容的重視。創(chuàng)建內(nèi)容、維護(hù)內(nèi)容也作為一種更有效的辦法被提上日程。深入了解自己的客戶(hù)，了解他們所想知道的內(nèi)容，并通過(guò)平臺(tái)提供給他們，從而減輕自己對(duì)廣告的依賴(lài)。

　　僅去年一年，依附在微信生態(tài)上的內(nèi)容就業(yè)機(jī)會(huì)就以超過(guò)了5000萬(wàn)，除此之外還有小紅書(shū)等平臺(tái)，不斷向新用戶(hù)群體擴(kuò)張并創(chuàng)造著更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在這一點(diǎn)上，海外用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的青睞程度更高，其價(jià)值也更高。

　　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式包括：

　　1. 官網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)：創(chuàng)作與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，為目標(biāo)受眾提供有價(jià)值的信息和見(jiàn)解，樹(shù)立品牌權(quán)威形象，增強(qiáng)可信度。如我司某TOC端金融業(yè)客戶(hù)發(fā)布的百科知識(shí)建設(shè)、家電行業(yè)客戶(hù)翻譯的家庭菜譜;

　　2. 社交媒體維護(hù)：利用社交媒體平臺(tái)發(fā)布吸引人的內(nèi)容，與粉絲互動(dòng)，提高品牌知名度和用戶(hù)參與度;

　　3. 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)：發(fā)送定制化電子郵件，傳遞品牌信息、促銷(xiāo)活動(dòng)、市場(chǎng)前沿訊息等，鞏固客戶(hù)關(guān)系;

　　4. 視頻營(yíng)銷(xiāo)：利用視頻內(nèi)容吸引觀眾注意力，展現(xiàn)品牌價(jià)值和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。如兩微一抖、B站小紅書(shū)等平臺(tái)上的視頻創(chuàng)作;

　　5. 信息圖表與電子書(shū)：利用信息圖表和電子書(shū)等視覺(jué)化工具，簡(jiǎn)潔明了地呈現(xiàn)復(fù)雜數(shù)據(jù)和信息，提升品牌形象和用戶(hù)體驗(yàn)。如各大TOB企業(yè)發(fā)表的白皮書(shū)、季度報(bào)刊、數(shù)據(jù)分析等。

　　除此之外，還有包括播客、電視節(jié)目、線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)等一系列形式，都可以作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的有效手段。有些適合TOB企業(yè)，有些適合TOC企業(yè)。為各個(gè)地區(qū)的客戶(hù)，提供適合他們，能夠切實(shí)提供價(jià)值的內(nèi)容，并以最能令他們理解的方式展現(xiàn)，就是本地化的意義所在。

　　本地化，指的是深入理解并尊重目標(biāo)市場(chǎng)的文化、習(xí)慣和價(jià)值觀，然后以這些理解為基礎(chǔ)，定制出符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略。它并不僅僅局限于語(yǔ)言翻譯，更是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)深入骨髓的洞察和融入。很難想象在30年前麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)入中國(guó)時(shí)只需要翻譯菜譜就萬(wàn)事大吉，到了當(dāng)今也一樣。這種洞察和融入，又會(huì)反哺到文本的翻譯與創(chuàng)作，使每個(gè)品牌方創(chuàng)建的內(nèi)容，都能發(fā)揮其應(yīng)有的效果。

　　那么在其中又有哪些手段是比較常見(jiàn)而有效的呢?

　　1. 建立熟悉的用戶(hù)體驗(yàn)風(fēng)格

　　營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)應(yīng)以具有凝聚力和可識(shí)別的整體風(fēng)格為目標(biāo)，創(chuàng)造獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別體系。這不僅提高了產(chǎn)品的感知質(zhì)量，還培養(yǎng)了用戶(hù)的認(rèn)同感和歸屬感，從而提高了品牌的聲譽(yù)和留存率。具有家族風(fēng)格的產(chǎn)品自然也有利于IP的發(fā)展。在文字方面，多家合作的企業(yè)都提出了對(duì)風(fēng)格指南的需求，使用一致同步的文字，有利于用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生視覺(jué)區(qū)分，使品牌與產(chǎn)品更具立體感，也讓客戶(hù)產(chǎn)生質(zhì)量上的信任。

　　2.從項(xiàng)目一開(kāi)始就鼓勵(lì)用戶(hù)主導(dǎo)的推廣和轉(zhuǎn)介紹

　　從項(xiàng)目一開(kāi)始，就制定用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的促銷(xiāo)計(jì)劃。比較經(jīng)典的國(guó)內(nèi)案例就是DUREX等企業(yè)的社媒運(yùn)營(yíng)思路。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，就應(yīng)當(dāng)考慮用戶(hù)的需求和興趣，分析品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，來(lái)創(chuàng)建易于共享的元素。設(shè)計(jì)獨(dú)特的標(biāo)識(shí)和敘事，喚起同理心和自豪感，鼓勵(lì)玩家積極傳播信息。而某些反面案例中，使用某個(gè)品牌的產(chǎn)品甚至?xí)層脩?hù)感到恥辱。精美設(shè)計(jì)的文案，更需要精心確定其翻譯方法，從而才能讓文字發(fā)揮其應(yīng)有的威力。

　　3.培養(yǎng)并尊重客戶(hù)基礎(chǔ)

　　有效的營(yíng)銷(xiāo)超越了產(chǎn)品本身，成為一種生活方式，將產(chǎn)品融入客戶(hù)的日常生活。開(kāi)發(fā)者應(yīng)專(zhuān)注于建立和維護(hù)充滿(mǎn)活力的用戶(hù)社區(qū)，定期組織線(xiàn)上和線(xiàn)下活動(dòng)，以提高參與度和忠誠(chéng)度。在某些TOB企業(yè)，方法是使用播客節(jié)目、直播沙龍維護(hù)創(chuàng)業(yè)者社區(qū);有些TOC企業(yè)使用線(xiàn)上發(fā)布會(huì)等方式。這都是有效將產(chǎn)品品牌進(jìn)一步向消費(fèi)者滲透的有效手段。

　　4.利用利基KOL的影響力

　　在營(yíng)銷(xiāo)中，中小KOL的影響力不容小覷。這些影響者在特定領(lǐng)域擁有巨大影響力。與他們合作可以通過(guò)他們的認(rèn)可和共享內(nèi)容，有效接觸更多目標(biāo)受眾。

　　5. 個(gè)人IP

　　個(gè)人IP的打造在國(guó)內(nèi)是一種新潮流。很多知名企業(yè)的CEO現(xiàn)在都親自出境，將自己打造成個(gè)人品牌。讓企業(yè)人員參與采訪(fǎng)并與用戶(hù)進(jìn)行社交互動(dòng)，是一種增強(qiáng)用戶(hù)粘性的有效方法。例如，在某些TOB營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)企業(yè)中，CEO親自上陣參與大量宣講會(huì)、展會(huì)，還親自出鏡自家廣告，成為品牌形象不可或缺的一部分。

　　中國(guó)企業(yè)的出海之路從MADE IN CHINA，CREATE IN CHINA，再漸漸融入全球市場(chǎng)，成為全球化品牌，已經(jīng)走了30多年的路程。而本地化，就是促成這一過(guò)程的利器。從說(shuō)明文本、音視頻、技術(shù)寫(xiě)作、市場(chǎng)研究、用戶(hù)洞察、社媒運(yùn)營(yíng)文稿，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要本地化專(zhuān)家能夠深入理解和適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化、消費(fèi)習(xí)慣、法律法規(guī)。翻譯中的術(shù)語(yǔ)管理、風(fēng)格指引、LQA測(cè)試等，每個(gè)流程都保護(hù)著文字形象的統(tǒng)一規(guī)范。只有這樣，我們的產(chǎn)品才能真正融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系。

　　從傳統(tǒng)制造業(yè)的出海，到中國(guó)在高科技產(chǎn)品領(lǐng)域上的突破，再到全球化品牌遍地開(kāi)花，本地化工作不停為擴(kuò)張注入新的驅(qū)動(dòng)力。曾經(jīng)又大又神秘的國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言也正變得越來(lái)越小，越來(lái)越熟悉。然而總有問(wèn)題需要解決，總有認(rèn)同亟待形成，總有品牌經(jīng)受著時(shí)間的考驗(yàn)。語(yǔ)言橋的本地化服務(wù)也會(huì)持續(xù)不斷為企業(yè)和產(chǎn)品加力，實(shí)現(xiàn)品牌全球化的美好愿景。